Perakende sektöründe sadakat programları satışa dönüşüyor mu?
Uluslararası denetim ve danışmanlık şirketi EY'nin 130 üst düzey yönetici ile gerçekleştirdiği anket sonuçlarına göre perakende sektörü müşteri datasının ne derece etkin kullanılıp satışa dönüştürülebildiğini sorguluyor.
Dünyanın lider denetim ve danışmanlık şirketlerinden EY, Kuzey Amerika, Avrupa ve Asya genelinde 130 üst düzey perakende şirketi yöneticisi ile gerçekleştirdiği anketin sonuçlarını açıkladı. Anketin sonuçları, perakende şirketlerinin her yıl müşteri sadakat programlarına milyarlarca dolar harcamalarına rağmen, elde ettikleri verileri müşteri deneyimini farklılaştırmak ve satışlarını sürdürmek için etkin olarak kullanmada güçlük yaşadığına işaret ediyor.
Perakende şirketlerinin karşı karşıya olduğu güçlüklere ışık tutan EY anketi sonuçlarına göre; yöneticilerin %87’si bir sadakat stratejisine sahip olunmasının şirketin başarısında büyük önem taşıdığını belirtirken, yöneticilerin yalnızca %27’si mevcut sadakat programlarının işletmeleri üzerinde pozitif bir etkisi olduğunu ifade ediyor. Bununla birlikte yöneticilerin sadece %5’i müşterilerinin işletmelerine sadık olduğunu düşünüyor.
EY Türkiye Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektör Lideri Özge Gürsoy araştırma sonuçlarına ilişkin yaptığı değerlendirmede şunları söyledi: “Tüketiciyle kurulan ilişki gittikçe daha fazla işlem odaklı hale geliyor. Tüketici beklentilerinin hızlı bir şekilde değişim göstermesi ile birlikte, perakende şirketlerinin sadakat konusunda istikrar sağlayan çözümler üretmeleri gerekiyor. Bu da perakendecilerin analiz edilmiş veri odaklı bir yaklaşım benimseyerek tüketici beklentilerini sürekli olarak karşılanmasından geçiyor. Şirketler ancak bu sayede müşteri sadakatinde olumlu sonuçlar alıp değer yaratabilirler. Marka sadakatinin yaratılması ve korunması için uygulanan eski sistemlerin artık işe yaramadığı günümüzde pek çok perakende şirketi veri havuzu oluşturarak bunu satışlara yansıtmaya çabalıyor. Ancak pek çoğu da bu verilerle elde edilen sonuçları müşteri taleplerini karşılayacak şekilde kullanmakta güçlük çekiyor. Tüketiciye kişiselleştirilmiş hizmetler sunulması, gerçek zamanlı geri bildirim alınması, ihtiyaçların bireysel temelde doğru tespit edilmesi ve tüketiciyle kurulan güven ilişkisinin korunması perakende şirketlerinin sürdürülebilir başarıyı yakalamasını sağlayacaktır.”
Anket sonuçları, perakende şirketi yöneticilerinin veri analizinde kullanılan yeni teknolojilere henüz yeterince yatırım yapmadığına da işaret ediyor. Yöneticilerin yalnızca %19’u veri ve sistemlerini bireysel müşteri ihtiyaçlarını ortaya koyacak şekilde kullanabildiklerini belirtirken, %35’i sık aralıklarla gerçek zamanlı geri bildirim alabildiklerini ifade ediyor. Bununla birlikte yöneticilerin yalnızca %30’u tüketiciye sundukları hizmet ve deneyimi kişiselleştirecek teknolojiyi kullanabilecek yetkinliğe sahip olduklarını dile getiriyor.